Os impactos da LGPD para o Marketing

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A LGPD chegou trazendo a necessidade de adequação de todas as pessoas que façam o uso de dados pessoais, seja de forma digital ou física. As áreas com maior fluxo de dados pessoais são o marketing, RH e vendas. 

Mas como a LGPD pode impactar as atividades de marketing?

Vamos lá!

A LGPD veio para regular a forma como os dados pessoais são tratados. 

Assim, serviços como Newsletter, e-mail Marketing, Landing Page, Marketing Digital e outros que utilizem dados pessoais devem estar adequados ao que dispõe a Lei Geral de Proteção de Dados.

Na área de Marketing e Vendas existem duas bases legais que mais se adequam, são elas o consentimento e o legítimo interesse. Porém, a escolha da base legal adequada deve ser analisada caso a caso. Para a escolha da base legal deve-se observar as melhores práticas e respeitar os princípios da LGPD.

Vamos falar um pouco sobre essas duas bases legais.

Consentimento

Consentimento é a manifestação livre, informada e inequívoca pela qual o titular concorda com o tratamento de seus dados pessoais para uma finalidade determinada.

O consentimento deverá referir-se a finalidades determinadas, e as autorizações genéricas para o tratamento de dados pessoais serão nulas.

Como exemplo, digamos que você coletou dados pessoais para fazer o envio de material promocional da sua imobiliária, mas recentemente abriu uma confeitaria e deseja utilizar a sua base de dados para enviar promoções do seu novo negócio. Essa conduta estaria em desacordo com a finalidade determinada inicialmente.

Agora não é mais permitido o uso de opção de opt-in pré-selecionada, por exemplo. O usuário precisa consentir de forma livre e espontânea com a coleta, selecionando o ícone correspondente.

Legítimo Interesse

O legítimo interesse do controlador somente poderá fundamentar tratamento de dados pessoais para finalidades legítimas, consideradas a partir de situações concretas. E somente os dados pessoais estritamente necessários para a finalidade pretendida poderão ser tratados. 

É uma das bases legais mais flexíveis, pois não requer qualquer autorização externa. Contudo, é a que requer uma análise mais crítica da sua aplicabilidade ao caso concreto.

Para saber se essa base de dados é a adequada, necessário fazer um teste de proporcionalidade, o qual é composto por quatro fases: a) legitimidade do interesse; b) adequação; c) necessidade e d) balanceamento, com análise das salvaguardas e medidas de segurança (interesses de quem usa os dados com os direitos e garantias fundamentais do usuário).

Deve-se sempre levar em consideração a expectativa do titular de dados. O titular espera receber alguma informação sobre a aquela empresa? 

E o que fazer com a minha base de dados antiga?

Para continuar fazendo uso da sua base de dados, você precisará contatar os titulares dos dados e colher um novo consentimento para envio de e-mail marketing, telemarketing, coldcall, newsletter e outros para os seus Leads.

O artigo 63 da LGPD dispões que a ANPD estabeleceránormas sobre a adequação progressiva de bancos de dados constituídos até a data de entrada em vigor da Lei, consideradas a complexidade das operações de tratamento e a natureza dos dados.

Se a sua base de dados é muita antiga é bom revê-la, avaliar se o titular ainda tem alguma expectativa com os serviços e produtos que você oferece, fazer uma reflexão sobre o valor presente da base de dados e avaliar se há oportunidade para reengajamento de antigosconsumidores. 

Essa análise é necessária, pois do contrário você só estará acumulando risco.

A recomendação é realizar uma campanha de e-mail marketing caso você não possua uma base legal que o autorize a fazer uso dos dados, contendo um botão opt-inpara que o cliente clique se tiver intenção de continuar recebendo as informações.

E por quanto tempo eu posso armazenar os dados coletados?

Quanto ao tempo de armazenamento dos dados pessoais, a LGPD não traz um prazo determinado, devendo ser avaliada a finalidade e a necessidade do tratamento dos dados.

O titular dos dados deve sempre ser informado sobre a duração do tratamento dos dados. Assim, caso você deseje armazenar os dados de alguns clientes para posterior envio de promoções e demais estratégias de marketing, você deverá informar por quanto tempo os dados serão armazenados, levando sempre em consideração a finalidade almejada.

Essa informação deve ser dada no momento da coleta dos dados.

Aqui também faz-se o uso do princípio da razoabilidade e da proporcionalidade, levando em consideração a expectativa razoável do titular. Após tanto tempo do fornecimento dos dados, o titular ainda tem alguma expectativa para com aquele serviço ou produto?

E quais as penalidades para quem não cumprir com a LGPD?

A Lei traz algumas sanções pelo seu descumprimento que podem impactar diretamente as campanhas de marketing, como por exemplo proibir a empresa de coletar os dados pessoais, a suspensão parcial do funcionamento do banco de dados a que se refere a infração pelo período máximo de 6 (seis) meses, prorrogável por igual período, até a regularização da atividade de tratamento, impedindo que a empresa faça uso das estratégias de marketing que utilizem os dados pessoais.

Ficou com alguma dúvida?

Entre em contato com a nossa equipe. Estamos preparados para lhe dar toda assessoria necessária para a adequação do seu negócio à LGPD!

Cristiane Tages da Silva

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